È online lo spot elettorale del Pd per le europee. Un video di un minuto, dai toni leggeri, simpatici, in linea con la contrapposizione evocata da Renzi nel suo discorso di ieri sul “derby fra rabbia e speranza”, dove i toni scuri appartengono agli avversari – con chiaro riferimento al M5s – e tutto ciò che è solare, come la speranza, il dialogo, la proposta appartengono al Pd. Era quindi da aspettarsi un tono del genere per lo spot ufficiale dei democratici.

Lo spot contiene tutti gli ingredienti fondamentali di un contenuto pensato per internet. La visibilità di una pubblicità televisiva non dipende dalla sua viralità. Lo spot in tv passa ad orari prestabiliti e, se stai guardando quel canale, lo vedi per forza. Al contrario, uno spot su YouTube, è visibile a un numero significativo di persone (se pensiamo a una campagna elettorale) solo se diventa virale, ovvero condiviso, votato e commentato sia online che offline da moltissimi utenti.

Tra i sentimenti positivi che un contenuto deve suscitare per spingere l’utente a condividerlo, lo spot del Pd ne suscita due.

Effetto sorpresa. Nei primi secondi di filmato vediamo un uomo in giacca, davanti ad un microfono che parla di politica con la bandiera europea sullo sfondo. A un certo punto il tono della voce diventa acuto, per niente istituzionale – già ci chiediamo cosa stia accadendo- l’inquadratura si allarga e scopriamo che non si trattava di un europarlamentare, ma di un cassiere che parlava ai clienti in coda e la giacca altro non era che il suo camice blu da lavoro.

Usare il cassiere di un supermercato come protagonista dello spot, quindi una persona comune, è una scelta coordinata con la campagna (visual) del Pd già presente nelle strade. Nei cartelloni del Pd vediamo infatti da settimane persone comuni che chiedono all’Europa un aiuto per i loro problemi quotidiani. Come ho già avuto modo di dire al riguardo, la scelta di testimonial presi dal popolo è molto efficace in politica perché il cittadino riesce ad immedesimarsi meglio in chi gli somiglia. Se a parlare è un suo simile, egli si fiderà maggiormente dei suoi consigli e gli verrà più spontaneo imitarlo ripetendo le sue stesse azioni, come il votare un determinato partito.

Il secondo sentimento che spinge un utente a condividere e commentare un contenuto online rendendolo virale è l’umorismo.

Il cassiere in questione non è il dipendente serioso di supermercato che vediamo in altri spot come quello Conad, dove l’impiegato si alza nel cuore della notte per verificare la freschezza degli alimenti. È un ragazzo alla mano, che si fa i selfie con le clienti, volutamente dipinto in modo simpatico. Per esempio dopo il discorso sull’Europa che vorrebbe, cambia improvvisamente tono tornando professionale e chiama una collega al microfono:  “Laura in cassa due, Laura in cassa due”.

Il verbale (ciò che il protagonista dice), che in questo contesto conta poco, è adattato all’ambientazione: diritto all’alimentazione sana, tutela del made in Italy. Va poi sui temi vicini al popolo – meno soldi alle banche, di più a chi sente la crisi- restando molto sul generico per potersi agganciare all’unico punto verbale che si voleva far passare: da maggio, 19 milioni di lavoratori avranno 80 euro in più in busta.

Negli ultimi secondi, come accennato, una ragazza si avvicina al cassiere, applaudito per il suo discorso, per farsi una foto con lui. Il messaggio indiretto che ci manda questa scena è che parlando in questo modo dell’Europa si viene apprezzati dagli altri, si diventa così popolari da farsi chiedere persino di scattare dei selfie insieme, che sono la nuova forma di autografo.