Tutti quelli che hanno una certa età ricorderanno le provocatorie fotografie di Olivieri Toscani per la Benetton, così come pressoché tutti conoscono il marchio United Colors of Benetton. A differenza di altre aziende, la Benetton ci ha sempre tenuto ad avere un’immagine un po’ controcorrente ed un po’ progressista. Già detto della singolare collaborazione con Toscani, cominciò a fotografare vestiti dei propri capi di abbigliamento bimbi delle più diverse parti del mondo, e cominciò a pubblicare la rivista del gruppo Colors, un po’ sbarazzina ed un po’ impegnata: “i temi di Colors oscillano tra quelli di forte impegno, come l’ecologia, i conflitti del mondo, la lotta all’Aids, e altri più leggeri, come lo shopping, la moda, i giocattoli, i collezionisti, ma sempre rivisitati con un occhio non convenzionale.

Ma, con buona pace dell’ecologia e del verde del proprio marchio, Benetton oggi è anche mattone, con una partecipazione nella Caltagirone s.p.a., è proprietaria di Autostrade s.p.a. (e di Autogrill), ha sponsorizzato la non proprio ecologica Formula 1 automobilistica,ed è altresì proprietaria di una vasta porzione di territorio (circa 900.000 ettari) in Patagonia, che viene rivendicato dalla minoranza Mapuche. La distribuzione del lavoro nel mondo le ha poi creato qualche problema, come quando nel’aprile 2013 cadde a Dacca un edificio manifatturiero di otto piani, causando la morte di 381 operai che lavoravano anche per il marchio italiano. Il suo aspetto bonario e pacifico ha poi subito un’incrinatura quando nel 2003 si scoprì che una nave che trasportava materiale bellico per la guerra in Irak era di proprietà di una impresa partecipata da una società di private equity del gruppo Benetton.

Forse meglio di altre realtà industriali, Benetton rappresenta perfettamente la diversificazione negli investimenti e la globalizzazione del mondo moderno. Quanto poi alla collocazione politica, beh, anche qui diversifica. Nella campagna elettorale del 2006 distribuì 1,1 milioni euro fra la coalizione di destra e quella di sinistra, “150 mila euro ciascuno per la coalizione di centrodestra, Alleanza nazionale, Forza Italia, Lega Nord e Udc; stessa cifra per la coalizione di centrosinistra, Comitato per Prodi, Democratici di Sinistra, La Margherita e soltanto 50 mila euro per la piccola Udeur di Clemente Mastella”.

Benetton ricorda tanto il Prodi di Guzzanti del “va tutto bene”, e tutto sommato, bene la inquadra la campagna pubblicitaria dei baci: papa Ratzinger e l’Imam, Obama e Hu Jintao, Netanyahu e Abu Mazen. Una campagna, ironia della sorte, aspramente criticata dall’ex collaboratore Oliviero Toscani.