Ford e Renault, il lusso fa gola. Ma creare nuovi brand non è così semplice

I marchi generalisti cercano spazio nei segmenti "premium", dove si guadagna di più. Ma per gli analisti proporre versioni super equipaggiate non basta. Ci vuole "esclusività"

Il segmento dei marchi di lusso attira tutti i costruttori. Per un motivo molto semplice: si producono meno esemplari, ma con maggiori margini di guadagno, mentre sui modelli “di massa” la guerra del prezzo è serratissima. Sulla scia del successo della linea Citroën DS – le cui vendite in Europa contano per circa il 20% di quelle complessive del marchio – anche la Renault e la Ford si preparano a lanciare sul mercato i loro brand “premium”. 

La Ford ha annunciato che nel 2015 aggiungerà a listino una nuova linea di prodotto chiamata Vignale, dal nome del celebre carrozziere italiano. Un marchio sinonimo di fuoriserie, dormiente dal 1973, quando Ford lo rilevò dalla De Tomaso. Sulle Ford moderne, le Vignale saranno versioni full optional, abbellite da calandre e profili metallici satinati, cerchi speciali e con gli interni rivestiti di morbida pelle trapuntata. La prima a beneficiarne sarà la Mondeo, e i suoi clienti saranno trattati con i guanti: per compensarli del sovrapprezzo richiesto (10-15% in più rispetto all’allestimento top Titanium), la Ford gli riserverà un’accoglienza speciale in concessionaria – nella “Vignale lounge” – e gli dedicherà una serie di eventi esclusivi e servizi, dal lavaggio auto gratuito alla prenotazione di alberghi e ristoranti, alle salette riservate negli aeroporti. 

Non molto diversa la strategia della Renault, che con la concept Initiale Paris esposta al Salone di Francoforte ha dato un primo assaggio della futura linea alto di gamma che farà leva sul concetto di “lusso alla francese”. Champagne e profumi, per intenderci. Tutto materiali pregiati e dotazioni esclusive, l’allestimento speciale debutterà probabilmente prima sulla Clio, nel 2014, e l’anno successivo sull’erede della Espace. Dopo una prima fase, la Renault ha in programma di produrre veri e propri modelli per il sub-brand Initiale Paris.

Le mosse di Renault e Ford, però, sollevano qualche perplessità fra gli analisti. “Se mettiamo lo stesso logo su un modello lussuoso e su un furgone come il Ford Transit, non conquisteremo la clientela tipica dell’alto di gamma, che cerca soprattutto esclusività“, dice l’analista di IHS Global Insight Carlos Da Silva, di base a Parigi. E a proposito di Renault, dice che la casa cambia strategia troppo frequentemente. “Per affermare un marchio ci vogliono almeno 15 anni”, continua da Silva citando il caso dell’Audi e la convincente ascesa, soprattutto in Nordamerica, di brand di recente conio come Lexus della Toyota e Infiniti della Nissan. “Bisogna vedere se Ford e Renault saranno capaci di mantenere una strategia sul lungo termine”. Secondo l’analista, il primo passo per costruire un marchio di lusso è produrre modelli dedicati, esattamente come hanno fatto dall’inizio la DS, la Lexus e la Infiniti, perché “nessun costruttore generalista è riuscito a fare dell’alto di gamma semplicemente aggiungendo a listino la versione super equipaggiata di un modello esistente”.