Veniamo subito agli autoproduttori e al mercato del cosiddetto “design indipendente”. Una volta ho scritto che, più che indipendente, si tratta di un design diversamente dipendente: l’autoproduttore può effettivamente vantare un principio di autodeterminazione rispetto a tante condizioni che gli imporrebbe il legame con un’azienda, ma deve farsi carico di un certo numero di compiti, altrimenti svolti dall’azienda, e imparare a gestirli.

Volevo dedicare questo post a tre realtà nuove nel mondo degli store online che promuovono autoprodotti italiani, ovvero Buru-Buru, Swart e un caso a sé, quello di Autoproduzioni Italiane che nasce come vetrina online della galleria Subalterno1. Tre progetti selettivi (nei criteri, nei risultati valutate voi), volenterosi (nella missione), trasparenti (nei fatti), sostenibili (speriamo, i primi due lo fanno per viverci), vantaggiosi (perché offrono un ricarico tra il 15 e il 30% anziché il 40% dei negozi) con tre posizionamenti merceologici abbastanza precisi. Mi sarebbe piaciuto parlare del supporto che danno queste piattaforme agli autoproduttori che mettono in rete e le difficoltà con cui si trova a che fare chi avvia iniziative di e-commerce in Italia. Poi, chiacchierando con i loro responsabili mi sono resa conto che – come per gli autoproduttori la distribuzione nei giusti canali è un tema centrale – il  problema principale dei distributori è far accettare agli autoproduttori un prezzo da dare ai prodotti per venderli (e per fare cos’altro se no?).

Certo, si tratta di una materia delicata anche per i direttori di marketing delle aziende, che però hanno degli uffici preposti a questo, hanno dalla loro una consuetudine di casi con cui confrontarsi, e normalmente si basano su elementi che non possono valere in ugual modo anche per un piccolo autoproduttore, perché se dalla loro hanno le quantità per esempio, contro di loro c’è il carico di una struttura che normalmente nell’autoproduzione è molto più snella. D’altra parte questi progettisti non possono neanche darsi un voto da sé, come chiedeva la maestra delle elementari, sulla base dell’impegno che ci hanno messo. E il brutto è che non possono neanche sparare a caso senza fare nessuno di questi ragionamenti o disinteressarsi del problema che quello che producono alla fine è merce, e come da etimologia, ha a che fare col mercato.

Una regola che vedo molti applicare è quella del moltiplicatore 5. Ho disegnato un bel tagliere in massello, per produrlo spendo 6,5, lo vendo al negoziante a 13, lui a sua volta lo vende al doppio + Iva, perciò alla fine lo stato si cucca il 20%, il negozio il 40% e –  chiudendo il cerchio magico della coerenza dell’autoproduttore – il designer riceve lo stesso che il produttore, 20% a testa. Ma che 32 euro sia un prezzo giusto per un tagliere, non me lo dicono i calcoli che ha fatto il negoziante pensando alla sua convenienza e neanche quelli che ha fatto il designer pensando a quanto doveva guadagnare su quel progetto. Non me lo dice nemmeno il fatto che sia 5 volte il costo da pagare al produttore. Che sia giusto me lo può dire solo, e a posteriori, chi lo compra e ha deciso che 32 euro per quell’oggetto è disposto a pagarli (né troppo, né troppo poco).

Il fatto, meno scontato di quel che sembrerebbe, è che va capito qual è il proprio mercato (ed è mercato anche quello dei pezzi venduti dalle gallerie a prezzi esclusivi e lo è quello di massa, anonimo, dove gli oggetti sono svenduti). Capire le acque in cui si naviga è fondamentale. Così come guardare agli atri pesci, altrimenti – per restare nella metafora ittica – si rischia di fare del design un messaggio infilato in una bottiglia e affidato alla sorte. Perciò: quel pubblico che è disposto a pagare un po’ di più per il brand (dell’azienda o del designer) o rinunciare un po’ in termini di qualità e unicità per avere un prezzo migliore, sarà disposto a ricompensare la storia di un’autoproduzione?

Oppure: anziché trovarselo già fatto e assecondarlo, provare a insistere, resistere e farselo da sé un proprio mercato? Più attento, educato, che, un po’ come il lettore ideale, si avvicini il più possibile al suo autore. Ma quindi, alla fine, di nuovo, chiedersi, “ma io quanto lo pagherei”?

(Grazie a Edoardo Erba, Lisa Gucciarelli, Andrea Gianni e Massimo Barbierato per le chiacchiere. E a Ugo la Pietra per il suggerimento del video).