In uno spot di McDonald’s in programmazione da qualche mese si vede un ragazzo che guida una macchina con il portabagagli stracarico di scatoloni, entra in un McDrive e si fa passare il famoso sacchetto di cartone pieno di leccornie. La voce fuori campo dice: “Hai scelto un giorno per andare via di casa”. Nella scena successiva un uomo di colore entra nel locale insieme a una bambina, la bambina corre verso un tavolo a cui è seduta una donna bianca, anche l’uomo si avvicina, l’uomo e la donna si baciano nel modo in cui si baciano due persone che hanno messo su famiglia. La voce fuori campo dice: “Hai scelto un paese lontano dal tuo”. Poi è la volta di due ragazze che si scambiano gesti di tenerezza, una mette le mani tra i capelli dell’altra e sembra stia lì lì per baciarla, ma non la bacia, le due si guardano con tenerezza e sorridono. La voce fuori campo dice: “Hai fatto scelte che altri non hanno capito”. Nell’ultima scena una ragazzina con una vistosa gravidanza si accarezza il grembo mentre aspetta che il suo ragazzo le porti al tavolo un vassoio ricolmo di bibite, hamburger, patatine e gelati. La voce fuori campo dice: “Hai scelto di diventare grande tutti i giorni”. Lo slogan che chiude lo spot è: “Scegliere non è sempre facile”.

Lo spot, come tutti i messaggi pubblicitari, ha una doppia natura. Il primo livello della comunicazione ci dice più o meno questo: McDonald’s è un posto che ti accoglie anche se le tue scelte non sono quelle che piacciono alla maggioranza bruta delle persone. Il secondo livello contiene il messaggio emozionale: la tua “diversità” è la tua “forza”. Il terzo livello è quello della persuasione: se non hai una vita facile, se sei uno straniero in un paese ostile o se sei una ragazzina finita a letto con un coetaneo sprovveduto che ti ha lasciato in dote un pargolo che ti cresce nella pancia, McDonald’s ti imbandisce la tavola con un menù a solo € 4,90, alla faccia dei consigli sull’alimentazione in gravidanza, del ginecologo che non hai, del lavoro che non troverai, dell’orrore di vivere in un posto come questo. Scegliere non è sempre facile, il più è obbligo.