Deborah Joseph è riuscita in due imprese titaniche: diventare direttore di una testata nazionale a 37 anni e, in sei mesi, far schizzare in alto le vendite di una rivista, da un po’ di tempo, a corto di lettori e di idee. Il magazine in questione si chiama “Easy Living”, un mensile femminile dei più classici con servizi di moda, interviste e gossip sulle very important person anglosassoni, una manciata di ricette culinarie, l’immancabile posta del cuore e i consigli per le neomamme: un format evergreen e transnazionale che conosciamo tutti ma che forse è ormai un po’ liso e datato.

Deborah, che si è formata nelle redazioni di Cosmpolitan, Glamour, Lifestyle, Daily Mail, accolse la notizia della sua nomina con entusiasmo e con la convenzione di poter rimettere in sesto una rivista che dodici mesi fa rischiava il tracollo. In poche settimane presentò il suo piano editoriale e a febbraio il primo numero con la sua firma era in edicola. E’ stato subito un gran successo, confermato dalle vendite nei mesi successivi. Secondo l’Audit Bureau of Circulations, l’ente inglese con il compito di monitorare i media, dalla nomina della giovane direttrice le vendite sono aumentate del 17%, il 3,8% rispetto all’anno precedente, arrivando a vendere oltre 164mila copie. Se si considera che un anno prima ne vendeva meno di 150mila e che la rivista Vanity Fair nel Regno Unito ne vende poco più di 100mila, la capacità della Joseph e del suo team sono encomiabili soprattutto in questi tempi di vacche magrissime.

Per la sua impresa la neodirettrice, che ammette di essersi ispirata alla rivista e al talento manageriale dell’americana Oprah Winfrey, è diventata un “caso editoriale” che non poteva sfuggire agli altri media inglesi. L’ultimo a dedicarle la storia del giorno, è stato il Guardian. Al quotidiano britannico che le chiedeva il segreto del successo la Joseph ha risposto così: “Prima cosa, volevo una rivista femminile con più notizie perché devi offrire di più ai tuoi lettori”. Così ha introdotto una nuova sezione di moda, stile e costume. Secondo, ha abolito le rubriche e le storie dedicate ai bimbi e alle loro mamme. “Ho un bambino di 18 mesi”, ha spiegato al Guardian “ma le riviste devono essere il mio passatempo e come donna non devo essere limitata dal fatto di essere una madre”. Terzo ingrediente: non poteva mancare, nei mesi post-50 sfumature di grigio-nero-e-rosso, il settore dedicato al sesso anzi alle storie erotiche, come le definisce la Joseph. “Sarei stata miope se non avessi preso in considerazione il successo dei libri di E.L. James (Erika Leonard, londinese, moglie e madre di due figli) che hanno venduto milioni di copie nel mondo e le cui acquirenti sono tra le mie lettrici”. Furba ma anche coraggiosa perché nessuno prima di lei aveva osato dare spazio a storie simili a quelle raccontate nel romanzo bestseller.“Avevamo paura di ricevere molte lettere di protesta, invece dal giorno della pubblicazione ne è arrivata soltanto una”.

Quarta novità. Il direttore ha preferito dare più spazio alle star americane rispetto a quelle inglesi. Scarlett Johansson e Charlize Theron hanno preso il posto delle attrici brit. Il motivo è semplice: vendono di più. “Dipende anche dalla persona”, spiega, “la copertina la dedichiamo a quelle donne che vivono o hanno vissuto una vita piena e hanno qualcosa di interessante da dire e non le solite banalità”. Quelle non interessano a Deborah Joseph che ha messo mano anche alla versione online della rivista. Il nuovo sito di Easy living è in competizione per vincere un prestigioso premio, il British Society of Magazine Editors, anche se nello stile ricorda molto Pinterest, social network frequentatissimo in America e Regno Unito. “Volevamo creare qualcosa di semplice e chiaro. I nostri lettori sono persone impegnate che non vogliono perdere tempo a cercare. L’obiettivo era offrire tutto a portata di mano”. E sul topless di Kate Middleton? No, quello non l’avrebbe mai pubblicato. Perché in Inghilterra, precisa, “c’è ancora la differenza tra celebrità e reali. Sono due cose distinte”.