Mtv Italia, quindici anni dopo. Ha spento ieri le candeline la rete che più di tutte ha incarnato il cambiamento nei consumi mediali nella generazione cresciuta a pane e web. Rete A, primo settembre 1997, Roberto Artigiani e il suo “Shopping Club” vengono troncati bruscamente. Inizia un countdown di 30 secondi, è mezzanotte. Nasceva così Mtv, un tempo associata proprio a Rete A. I Nirvana, col video di “About A Girl” in unplugged, a battezzarla. L’esordio è dirompente, l’Mtv Day al Parco Nord di Bologna, ospiti gli U2. Mtv Italia nasce come satellite di un network paneuropeo, senza produrre contenuti, almeno inizialmente, ma appoggiandosi per la registrazione delle prime trasmissioni – protagonisti vj storici come Victoria Cabello, Camila Raznovich o Enrico Silvestrin – agli studi londinesi della rete. Poi i primi format made in Italy – i contributi di Andrea Pezzi e Massimo Coppola si rivelarono fondamentali – fino al 2001, anno nel quale Telecom Italia Media converte le frequenze di ReteA, Tmc e la collegata Tmc2 di Vittorio Cecchi Gori, dando vita a LA7 ed Mtv.

E’ il primo maggio, Tmc2 trasmette come ultimo videoclip i Mouse On Mars, solito conto alla rovescia e un promo con l’incedere martellante di “Idioteque” dei Radiohead. Siamo al 2.0. Vitalità, innovazione, musica, format fai da te, questi gli ingredienti del successo. “Kitchen”, “Brand:New”, “Trl”, “Select” hanno forgiato un linguaggio, un nuovo modo di rapportarsi allo spettatore. Coinvolgendolo, stimolandolo. Ma cosa è rimasto di quello spirito, di quel marchio? Poco o nulla. Prima le produzioni statunitensi in stock, poi il digitale terrestre a picconare un brand che era garanzia di qualità. E i consumi che cambiano. La musica – anche quella più di nicchia -, vera grande protagonista, viene lentamente sepolta, relegata a orari improbabili o semplice tappabuchi. Che cosa definisce allora la brand identity dell’attuale Mtv? “Intrattenimento”, come sottolinea la direttrice di rete, Antonella Di Lazzaro. E la musica? L’offerta di Mtv si segmentata e viene creato, paradossalmente, Mtv Music, il canale in chiaro dedicato solamente alla musica.

Negli ultimi anni la raccolta pubblicitaria ha segnato diversi meno (il 16% nel primo semestre 2012, dato analogo per quanto riguarda i ricavi) e pure il pubblico pare essersi disaffezionato ad uno specchio che li rappresentava in toto. Una novità è rappresentata dal fatto che dal 16 settembre si inizieranno a rilevare i dati Auditel. Prima d’ora Mtv, sia sulla vecchia piattaforma analogica che sull’attuale digitale, si era sempre sottratta alle rilevazioni del proprio audience – “senza preconcetti ideologici”, ci tengono a sottolineare. Nell’ultima relazione finanziaria semestrale si legge che l’obiettivo di rete sarà: “il ridimensionamento dei ricavi del canale principale di MTV che ha comportato l’avvio di un processo di ristrutturazione del canale stesso e il proseguimento del percorso di efficientamento dei costi operativi”. A tal proposito Antonella Di Lazzaro sottolinea come dal 2009 sia in atto un riposizionamento della rete: “Ci stiamo adeguando a un nuovo habitat. I modelli di consumo dal 2007 ad oggi sono cambiati”. Alla domanda se sia replicabile un format come “Select”, risponde: “No, ad un quindicenne non interessa più telefonare in studio per chiedere la messa in onda di un videoclip, se vogliono quello vanno su Youtube. Noi cerchiamo di evolverci coerentemente e ci proiettiamo verso palinsesti nei quali ci sarà un elevata offerta di intrattenimento, nonché iniziative di coinvolgimento del nostro pubblico su piattaforme diversificate”.

Che prospettive quindi? I palinsesti autunnali della rete ammiraglia prevedono un’ulteriore irrobustimento dell’offerta di intrattenimento. Entrano in squadra Maccio Capatonda, Virginia Raffaele, Caterina Guzzanti, Ubaldo Pantani. Se quindi la musica viene relegata al canale 67 del digitale terrestre, l’offerta di Mtv si mantiene sulle linee degli ultimi anni: “Jersey Shore”, serie tv amate dal pubblico giovanile – “Buffy”, “Scrubs” -, format come “Punk’d” o “Pranked”. Ma anche un taglio più italiano. Confermatissima “Ginnaste-Vite Parallele”, la vera novità è rappresentata da “Calciatori”, serie che seguirà le storie di giovani giocatori della squadra primavera della Fiorentina. Con l’obiettivo dichiarato di attestare gli ascolti su medie che gravitino attorno all’1,5%. La parabola discendente della più grande rivoluzione televisiva degli ultimi quindici anni pare inesorabile.  “Empty-Tv”, l’appellativo ironicamente attribuito alle nuovi sorti della rete. Non del tutto a torto. Auguri.