La crisi cambia anche il modo di fare la spesa, e le strategie di marketing si adattano di conseguenza. Così dagli scaffali rischiano di sparire le confezioni “risparmio” o “famiglia”, basate sull’equazione più quantità meno prezzo, per far largo alle confezioni mini e alle marche locali, destinate a chi proprio non può spendere.

Capofila della rivoluzione è Unilever, la multinazionale anglo-olandese terzo produttore al mondo di articoli per l’alimentazione, la cosmetica e l’igiene della casa. Praticamente tutto quello che si trova al supermercato: tra i marchi Unilever ci sono il bagnoschiuma Dove, i dadi Knorr, il tè Lipton, i detergenti Cif e altro ancora. Prodotti dedicati a un pubblico di consumatori abituati a spendere liberamente, non certo ai nuovi poveri creati dalla crisi.

Adesso, però, in Europa la situazione è molto cambiata. “La povertà sta tornando”, ha dichiarato Jan Zijderveld, capo del business europeo di Unilever, in un’intervista al Financial Times Deutschland: il fenomeno, ha aggiunto, è destinato a modificare le politiche di vendita dell’azienda. Così Unilever ha deciso di applicare al mercato europeo le stesse strategie utilizzate finora in Paesi in via di sviluppo, come quelli del sud-est asiatico. “In Indonesia vendiamo delle mini confezioni di shampoo a 2, 3 centesimi, il prodotto funziona e noi guadagniamo. Sappiamo come fare, anche se negli anni precedenti alla crisi in Europa lo avevamo dimenticato” ha spiegato il manager olandese.

Il ragionamento è semplice: “Se un consumatore in Spagna dispone di un budget di soli 17 euro per la spesa” non ha senso proporgli una maxiconfezione di detersivo per lavatrice che da sola costa la metà. Per questo, sul mercato spagnolo Unilever sta sperimentando la vendita di pacchetti di detersivo da 5 lavaggi, a prezzi molto contenuti. In Grecia, invece, la multinazionale ha scelto di vendere olio d’oliva e tè con marchi locali e a prezzi ridotti, oltre a proporre le confezioni monouso di condimenti come la maionese. Una strategia che sembra funzionare: dopo anni di stagnazione, le vendite di Unilever in Europa sono cresciute dell’1,1% nel primo semestre 2012.

Quella della multinazionale olandese è solo una delle iniziative messe in campo dalla grande distribuzione organizzata per far fronte alle conseguenze della crisi. “Da cinque anni si assiste a una tendenza che non si è mai invertita: la diminuzione dello scontrino medio – spiega Alessandro Foroni, fondatore della pubblicazione specializzata GdoNews – La gente spende sempre meno e ricerca continuamente le promozioni. Per quanto riguarda l’iniziativa di Unilever, bisognerà valutare nel merito se i prezzi delle miniconfezioni saranno comunque competitivi; altrimenti la scelta andrà a discapito dei consumatori”.

Non è detto che nel lungo termine la tattica di Unilever funzioni; secondo Foroni, infatti, “potrebbe favorire l’affermazione dei prodotti ‘private label’, cioè quelli che portano il marchio della catena di distribuzione. Il consumatore potrebbe infatti scegliere il prodotto no-logo venduto in quantità maggiore, rispetto a quello di marca in confezione mini”. La scelta di differenziare i formati a seconda del canale di vendita “non è una novità: lo fanno già, ad esempio, marchi come Coca-Cola, che producono confezioni più grandi destinate solo ai discount. Quella di Unilever potrebbe essere solo una mossa pubblicitaria”, osserva Foroni.

Di certo da tempo i consumatori stanno studiando le strategie per sopravvivere alla crisi: dagli acquisti di prodotti “alla spina”, cioè commercializzati senza confezione (acqua, pasta, detersivi, latte, vino) alla scelta di prodotti a chilometro zero, con il moltiplicarsi dei farmers’ market, i punti vendita gestiti direttamente dal produttore, anche nelle grandi città.

I clienti dei supermercati, invece, si sono trasformati in preparatissimi cacciatori di sconti e promozioni: secondo un rapporto del Centro studi Unimpresa, nei primi quattro mesi del 2012 sono cresciuti del 73% gli acquisti di offerte speciali, rispetto alla media dello scorso anno. Una tendenza che alcune catene di distribuzione hanno già intercettato. “La Conad, ad esempio – spiega Foroni – ha lanciato da mesi una campagna di vendita di prodotti sottocosto, con la formula del prendi 2 paghi 1: nell’offerta rientrano i prodotti a marchio Conad, sui quali l’azienda ha un margine di profitto superiore. Esselunga, invece, ha incentrato la sua campagna promozionale sulla fidelizzazione, premiando i clienti possessori della carta Fidaty. Nessuno, però, ha trovato ancora un modo efficace di sostituire il vecchio volantino con le offerte”.

E anche all’estero la fantasia si spreca: nel Regno Unito, già a fine agosto sono comparse le grotte di Babbo Natale in 17 supermercati della catena Asda. L’iniziativa, ha spiegato l’azienda, serve a incoraggiare i consumatori a risparmiare in vista degli acquisti natalizi, attraverso speciali carte fedeltà. Negli Stati Uniti, invece, Walmart ha offerto ai titolari delle carte promozionali uno sconto fino a 15 centesimi per ogni gallone di benzina. La grande distribuzione è pronta a tutto, pur di contrastare l’emorragia di clienti.