E poi arriva la televisione e nulla è più come prima. Le Olimpiadi entrano nelle case di tutto il mondo, il mondo si chiude a cerchio intorno a uno stadio, lo stadio diventa l’occasione per vedere i popoli sfilare insieme in un clima di pace e fratellanza. Sembrerebbe finalmente raggiunto l’idillio olimpico, invece tutto ciò ha il suo risvolto della medaglia. È una mutazione genetica dello spirito originario dei Giochi dagli effetti devastanti. Uno scacco matto in tre mosse: 1) i diritti televisivi venduti a prezzi sempre più alti; 2) la pubblicità come strumento per recuperare i costi; 3) le multinazionali che di fatto sottraggono agli Stati nazionali e al Cio il potere sui Giochi.

Insomma, pochi decenni di televisione e l’evento più globale della storia viene cooptato dalla globalizzazione. Non è una cosa da poco, soprattutto per i borsellini degli abitanti del mondo. Infatti d’ora in avanti i costi delle Olimpiadi non li pagheranno solo i contribuenti del Paese organizzatore: ma ognuno quando va a far la spesa.

Il bello è che tutto inizia proprio a Londra nel 1948 e quasi nessuno se ne accorge: la Bbc compra i diritti di trasmissione dei Giochi per una manciata di ghinee (30mila euro attuali). Sembra un’esagerazione, è solo l’inizio. Da lì a poco la possibilità di inviare immagini s’allarga al mondo, e l’asta per i diritti fa crescere esponenzialmente i guadagni. Dai 400mila dollari di Roma 1960 ai 4 milioni e mezzo di Città del Messico 1968.

Per lo più a vincere le grandi aste sono i colossi dell’informazione americana, la Cbs, l’Abc, l’Nbc, che poi trasmettono le gare a pagamento. L’Europa invece compra i diritti attraverso l’eurovisione senza partecipare ad aste, e per molto tempo mostra le immagini dei Giochi gratuitamente e senza pubblicità.

A Mosca 80 l’asta per i diritti assume però le sembianze di una spy story. Dimostrando di aver studiato bene il nemico, ossia il mercato, l’Urss s’inventa infatti un escamotage che la mafia del posto adopererà spesso per vincere gli appalti. Crea un concorrente fantasma, la Satra, e lo utilizza per far lievitare il prezzo. Risultato: 87 milioni di dollari (e un bel favore al capitalismo).

La mutazione finale delle Olimpiadi avviene però quattro anni dopo a Los Angeles, quando per la prima volta il presidente del Cio, il marchese Juan Antonio Samaranch (un ex falangista e amico di Franco), si rivolge a sponsor privati per coprire i costi, di fatto consegnando il Cio ai rappresentanti delle grandi multinazionali. Infatti gli introiti dei diritto televisivi balzano a 300 milioni di dollari (a Barcellona 92 saranno già 400).

L’episodio più emblematico di questa mutazione lo si ha nel 1996, quando Atlanta (ma bisognerebbe dire la Coca Cola), scippa le Olimpiadi del centenario ad Atene, che storicamente aveva tutti i requisiti per organizzarla. Ma nel Cio oramai comandano le corporations e gli introiti/costi lievitano. Oggi per diventare partner ufficiali dei Giochi occorrono più di cento miliardi di dollari. Mentre i diritti televisivi ammontano a una cifra mostruosa, 13 volte più di Barcellona 1992.

Per quanto riguarda l’Italia è stata l’emittente a pagamento Sky ad acquistare l’intero pacchetto: 80 milioni di euro (la Rai ne offrì 65). Di conseguenza per vedere tutte le gare (1600 ore) si dovrà pagare. Ma niente paura: mamma Rai trasmetterà ugualmente 200 ore.

Perché è chiaro che le Olimpiadi sono oramai solo una scusa per mandare la pubblicità. Un grande affare per chi deve vendere prodotti nel grande bazar mondiale (e un po’ meno per chi le organizza). Sono il campo di battaglia di una grande guerra per la supremazie dei profitti e la visibilità dei marchi. In mezzo ci sono gli atleti impegnati a catturare l’attenzione degli spettatori-clienti. E poi ci siamo noi, che paghiamo i Giochi quando li vediamo in tv e poi quando andiamo al supermercato. Vengono in mente le parole del comunicato numero 2 del Cio, il testamento di de Coubertin: «Il ruolo dello sport è altrettanto importante e durevole nel mondo moderno come lo fu nel mondo antico: esso riappare però con caratteri nuovi: è internazionale e democratico. Ma oggi come un tempo la sua azione sarà utile o dannosa secondo il partito che se ne saprà trarre e secondo la direzione verso cui lo si indirizzerà. Lo sport può mettere in gioco le passioni più nobili come le più vili; può sviluppare il disinteresse e il sentimento dell’onore come l’amore del guadagno; può essere cavalleresco corrotto, virile o bestiale; infine, lo si può usare per consolidare la pace, così come per preparare la guerra…»