Il consumismo è la manifestazione del bisogno cronico di acquistare continuamente nuove merci e nuovi servizi, con scarso riguardo all’effettiva necessità che si ha di essi, alla loro durata, alla loro origine o alle conseguenze ambientali della loro produzione e smaltimento. Il consumismo è dovuto ad ingenti somme spese in pubblicità con lo scopo di creare sia il desiderio di seguire una moda, un trend, sia il conseguente sistema di auto-compiacimento che ne deriva. Il materialismo è uno dei risultati finali del consumismo.

Fino a qui niente di nuovo. Siamo ormai abituati a non vedere il consumismo interferire nelle nostre scelte o nella nostra vita sociale, rimpiazzando i bisogni dettati dal buon senso, sostituendo la necessità di una famiglia stabile, di una vita in comunità e di sane relazioni umane con un artificiale ed insaziabile ricerca di denaro necessario a comprare sempre più cose, per lo più inutili, che siamo stati portati a desiderare. Cose progettate per non durare, o per passare di moda in tempi sempre più brevi.

Ma che cosa ci ha portati a tutto questo? Come siamo arrivati a fare in molti lavori che odiamo per comprare cose che non ci servono, a volte per impressionare persone di cui nella maggior parte dei casi non ci importa nulla? Dove ha avuto origine questo meccanismo perverso?

Oltre allo sviluppo dell’industrializzazione e del capitalismo, una delle principali ragioni della diffusione del consumismo di massa è sicuramente attribuibile agli sforzi di Edward Bernays, un nipote americano di Sigmund Freud, il quale ha utilizzato alcune teorie sviluppate dallo zio sugli esseri umani per riuscire a controllare e manipolare le masse in tempo di pace e di democrazia (o presunta tale).

Appurato il fatto che le masse possono essere manipolate, Bernays pensò bene di utilizzare queste “tecniche” per generare e poi incentivare nell’America degli anni Venti il costante bisogno di “beni” di consumo. Di ritorno da una conferenza di pace tenutasi a Parigi nel 1926, infatti, Bernays si rese conto che se la propaganda era riuscita ad ottenere tali livelli di consenso in Europa in tempo di guerra, sicuramente poteva farlo anche in America in tempo di pace. Egli fu il primo a mostrare alle corporation americane come creare nella gente il bisogno di cose di cui non aveva bisogno, semplicemente facendo in modo di associare le merci di consumo di massa ai loro desideri inconsci, soddisfacendo o facendo credere di soddisfare i loro più reconditi ed egoistici desideri, così da renderli “felici” e, quindi, mansueti. Da ciò nacque ovviamente anche l’idea prettamente politica di controllare le masse americane.

In seguito, gli Usa entrarono in guerra contro la Germania e l’Austria. Nonostante l’avvento del nazismo e l’annessione del suo Paese al Terzo Reich, Freud si rifiutò di emigrare negli Stati Uniti per le sue origini ebree, ritenendoli un luogo troppo volgare e dozzinale, e riparando invece a Londra. Nel frattempo, Bernays, diventato agente di stampa, fu chiamato a promuovere sia in patria che all’estero l’idea (che ormai ci siamo più che abituati a sentire) che gli Usa avrebbero esportato oltre oceano la democrazia (vedi Adam Curtis, The century of the self, film documentario per la BBC).

Si può pensare che l’era consumistica, oggi più dominante che mai, sia iniziata così. Il consumismo può essere considerato come figlio del dispotismo, o, ancor più, come “nipote” della psicoanalisi: si è studiato a tavolino come trarre profitto dalla manipolazione mediatica. Del resto è strana l’idea che da un giorno all’altro si possa essere diventati tutti dei convinti consumisti. Ma, così come si è passati dagli stili di vita frugali di un tempo alle smanie consumistiche che oggi schiavizzano così tante persone, è molto probabile che si possa anche percorrere il percorso inverso.

Certo, la disintossicazione da questa droga, come l’ha definita Serge Latouche, sarà dura da affrontare. La depressione culturale e la miseria prodotta da un sistema studiato per renderci infelici di ciò che abbiamo e farci desiderare ciò che non abbiamo sarà dura a morire (Serge Latouche, La scommessa della decrescita, Feltrinelli). Il fatto è che oggi è più che mai necessario uscirne. Se non altro per le situazioni limite, sia a livello sociale che ambientale, in cui ormai ci troviamo.